LA DIFERENCIACIÓN DE MARCA

Imaginamos la siguiente situación: tenemos varias empresas del mismo sector en el punto de mira para una posible compra, y bajan todas a la vez, y muy a nuestro pesar no tenemos una favorita clara… aunque pensándolo bien no hace falta imaginarlo, es justo lo que ha pasado en el sector del lujo.

¿Y ahora qué? No te preocupes, yo también me he hecho esa pregunta y por eso voy a intentar responderla desde mi punto de vista, que puede coincidir o no con el tuyo, sea lo que sea espero que en los comentarios se cree un debate sano donde aprendamos todos.

La respuesta la vamos a enfocar desde una comparativa de las métricas básicas (para mí) y sus correspondientes técnicos, y luego ya que cada uno aplique ese feeling propio de cada inversor, que es muy personal y especial, que en mi caso me ocurre con ciertas acciones que investigo.

MODELO DE NEGOCIO

Son tres empresas que a todos se nos vienen a la cabeza cuando hablamos de lujo, se desde el principio que quizás tienen diferencia en cuanto a «modelo de negocio», sin embargo las englobaría a las 3 dentro de este sector sin ninguna duda.

• MONCLER ($MONC): INNOVACIÓN Y VANGUARDISMO.

La incorporación más reciente al sector lujo, es una apuesta clara por el desarrollo de la moda y el acceso a este ámbito de nuevos materiales, es quizás la marca más cercana al gran público por su enfoque de estilo, y su dedicación a la streetwear y a la ropa de deporte principalmente. Esto la hace una marca de lujo distinta, y aunque sus precios siguen siendo prohibitivos para el común de los mortales, este detalle la acerca a las clases un poco más bajas.

• HERMES ($RMS): TRADICIÓN Y ESCASEZ.

Hermes es justo el extremo opuesto, su dedicación por lo artesanal y respeto por su historia, la presenta ante el mundo, para mí, como la marca exclusiva en el sector lujo. Una vez conocidos sus largos procesos de fabricación que comienzan con la formación exhaustiva de sus artesanos, pasando por la dedicación personal y única de cada uno de ellos en cada una de sus piezas, hasta la baja cantidad de producción estrategia aplicada por la empresa, que a mi juicio siempre representa una estrategia más que interesante para dar notoriedad y reconocimiento a tu marca. Además, se crea una necesidad de adquisición y sensación de diferenciación entre sus compradores.

• LOUIS VUITTON ($MC): DIVERSIFICACIÓN Y EXPASIÓN.

No es una marca de ropa, es un conglomerado de empresas de distintos sectores, eso sí todos relacionados con el lujo. Hablando con Darío me decía que $MC era lo más parecido a un ETF en este sector y no puedo estar más de acuerdo. Su dirección es clara la expansión de la marca desde las adquisiciones y las entradas a nuevos mercados, que reporten a la compañía mayores beneficios enfocados siempre en largo plazo según palabras de su C.E.O., que todos o casi todos conocemos por ser la persona más rica del mundo.

Bien, hemos presentado las tres empresas definiendo su razón de ser brevemente y hablando de distintas ventas que tienen cada una de ellas. Ahora vamos con el turrón, que son los datos.

ANÁLISIS FUNDAMENTAL

El modus operandi de este artículo va a ser, como ya hemos comentado, la comparativa de las diferentes métricas fundamentales como lo son:

EVOLUCIÓN DE INGRESOS, COSTES DE VENTA Y BENEFICIO NETO.

La comparación entre las tres muchos diréis que no se debería sobre por las diferencias en las cantidades y posibles capacidades de crecimiento, está claro que es más sencillo que $MONC haga un 100% en cotización, pero es necesario recordar una frase que me gusta mucho y es «en los negocios siempre se habla en porcentajes no en euros». Por eso vamos a comparar esos porcentajes.

Por orden las ventas crecen en las 3 a doble dígito, lo cual es un muy buen dato considerando que son empresas muy consolidadas dentro del sector, hay que recordar que $RMS limita sus ventas, y aún así no pierde la carrera, punto a su favor.

En referencia a los costes de las ventas, se incrementan a menor ritmo en todas y cada una de ellas por igual, es necesario observar la cantidad de margen bruto que manejan estas compañías por las diferencias entre sus ventas y costes de ventas.

Por último en cuanto a beneficio neto, el ritmo de $MONC se dispara hasta un 24% otorgando a la compañía un gran crecimiento en este dato, incluso en la mayoría de años el dato es mayor al del coste de ventas, punto a favor. En $RMS penaliza lo artesanal, en esos costes pero mantiene un crecimiento sobresaliente, incluso en los últimos años consigue iguala. A $MC en unos cuantos años ese crecimiento se le queda un poco corto.

$MONC$MC$RMS

FLUJO OPERATIVO, GASTO EN CAPITAL (CAPEX) Y RECOMPRA DE ACCIONES.

Hermes crece a un ritmo más lento que las demás en esa generación de efectivo, que ha repuntado en los dos últimos años, su CAPEX lleva consolidado durante los últimos 5 años y la recompra de acciones, es una vía por la que no está apostando demasiado la empresa.

$RMS

La marca italiana hace un x6 en generación de flujo, si os fijáis se produce un repunte en la recompra de acciones en 2018, la cotización bajo un 35% movimiento correctivo que aprovechó la compañía de manera acertada. Eso sí, este 2022 su CAPEX casi representa 1/3 de su flujo de efectivo.

$MONC

Louis Vuitton consigue multiplicar su flujo en un x4, el gasto en CAPEX es consolidado durante la última década con algunos repuntes junto al del último año, y la recompra de acciones se dispara hasta llegar casi a los 2B en el último año, y no está incluidas las recompras de Arnault como insider.

$MC

DEUDA NETA.

El «ETF» francés aumenta su deuda neta en un x3 en la década siendo un crecimiento continuo, excepto el último año donde ha liquidado 1B, los italianos comenzaron un 235M en 2013 que llevaron a -515M en 2018, y se han financiado hasta alcanzar los 32.5M actuales. Por último, los artesanos mantienen durante todo este tiempo su deuda neta en negativa y creciendo desde el -1,37 B hasta los -7.77 B.

Como se aprecia simplemente con ver los números la gestión en completamente distinta en cada una de ellas, influye en gran medida las diferentes proyecciones a largo plazo que influyen directamente en la solicitud y gestión de deuda.

Desde mi opinión, la gestión y buen uso de la deuda es un elemento diferenciador de una empresa, y quizás esta parte de Hermes es la que menos me gusta, pero lo entiendo. Aquí como ha actuado $MONC adecuando la deuda a las necesidades de cada época es más que interesante, sin embargo la financiación de este año habrá que ver a que tipos la ha firmado.

PRECIO JUSTO

El famoso margen de seguridad y nos da una visión actual de la cotización de las empresas que estamos tratando, veamos:

Por valoración, parece que no habría duda alguna $MC ganaría por goleada clara (permitidme la referencia futbolera) ahora bien, ¿sois partidarios de decidir en función a una sola métrica? Desde luego, yo no soy de ese estilo, por eso si que considero este precio justo unido al análisis técnico, dos elementos clave para decidir cuando vender y comprar una acción.

REFLEXIÓN FINAL

Yo para el que ya me conozca ya sabe que tengo una favorita clara, $RMS como visión de largo plazo lo considero el modelo de negocio más estable y duradero de los 3 si la política de gestión empresarial se respeta, que por lo que me informado en diversos artículos y podcast escuchado parece que es algo cuidado al milímetro. Lo que no puedo negar ni yo ni nadie, a pesar de tener favoritismo con esta acción quizás también por ese feeling del que hablo al principio. Tanto $MC como sobre todo $MONC tienen un potencial de revalorización en cuanto a cotización mucho mayor que el de la fabricante de los famosos «BIRKIN»

A título personal he incorporado recientemente Louis Vuitton a mi cartera, por situación técnica sobre todo y porque la considero una diversificación que a actuar genial como cimiento de cartera. Además, la confianza que muestra su CEO con la cantidad de recompras realizadas en los últimos meses, me ha dado ese plus para adquirir participaciones.

Esto no quita que en un futuro incorpore $RMS porque me parece un empresón, pero ahora estoy intentando concentrar mi cartera para maximizar rentabilidades e intentar hacerla crecer más rápido.

Para ir finalizando, Moncler me da la sensación, aunque por números lo está haciendo bastante bien, de que está más ligada a una tendencia actual de moda, y no es transversal y atemporal como sus dos acompañantes, por eso quizás a pesar de la gran oportunidad de revalorización no me atrae tanto. Ya que adentrándonos más en la visión del sector lujo, lo considero algo desligado del transcurso del tiempo como le ocurre a los birkin y a los luisvi por poner ejemplo, igual ocurre con relojes, y como quiero transmitir a mí Moncler eso no me lo da.

Si has llegado hasta aquí solo me queda darte las gracias por dedicar tu tiempo a este gran proyecto que es Devil Investors, pero tengo que pedirte dos cosas antes de despedirnos.

1. Comenta si llevas alguna de estas empresas en cartera.
2. Si quieres ver el análisis técnico de estas compañías, nos vemos en YouTube todos los domingos a las 20:00.

¡Un abrazo y a seguir generando riqueza!